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淺析IMC（整合營銷傳播）
作者：佚名 日期：2003-10-23 字體：[大] [中] [小]
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我們現在進入一個廣告的新紀元：廣告行業是受人尊敬而不是施恩于人的；是尋求對話而非獨白的；是能引發回應但不是刻意安排的，它談的是共同利益的最高點。廣告已不再是我們所認知的"廣而告之"，它不再只是電視廣告、廣播廣告和報紙雜志的平面廣告。此外，廠商也不再視廣告為必要之物，不再是難以理解、無法操控的成本項目。越來越多的廣告主，將之視為投資，并且應對其結果負責。由于廣告主、廣告代理商和媒體各自調整彼此的關系，以扮演新的角色，于是，整合營銷傳播就顯得更重要并更能發揮其特性了。
統合傳播（Integrated Commnication）,為最近衍生出的第四代廣告概念，因此稱之為New Advertising(新廣告)。整合營銷傳播（Integated Marketing Communications）就是建立在這個基礎之上的。到底傳播的"整合"對誰最有利？我們可以用兩句英文來講：
1."Hear one voice（聽見一種聲音）"，就是使消費者能毫不費力地了解產品及服務，不會產生混淆。
2."Speak with one voice（用一種聲音說話）"，在多樣化行銷（傳播手段）需求下，傳遞同一訴求。因為現在的消費者已不單看商品，而且會考慮其背后企業的表現，針對此點，整合營銷傳播可將商品與企業的形象結合。對我們廣告公司而言，過去的工作僅需企劃廣告，現今則趨向綜合面的考慮，也因此企劃效率高，且服務范圍漸廣，更能與廣告主密切合作。當今將近一半的大廣告主認為"不容易知道如何運用"是整合營銷傳播在執行上的障礙因素，表現在概念上理解的問題、企劃上的問題以及執行上的問題等等。在他們看來，選擇營銷代理商似乎越來越復雜，當前許多營銷代理商都在大談IMC，以這種時髦的名詞來吸引客戶，到底他們是否真的站在IMC的高點來操作？
長久以來，"傳播就是廣告"的概念必須有所突破。在New Advertising的概念下，傳播是立體的，必須用消費者的觀點來定義，我們必須傳播有意義且消費者可接受的訊息及誘因。這與我們的4C理論強調"Consumer wants and needs"有異曲同工之妙。
談到4C理論，即消費者的欲求和需要，消費者獲取滿足的成本、購買的方便性、溝通。在這里我引用Don E. Schultz所說的4句話就可以簡單的表達出來：
1． 產品擱到一邊，趕緊研究消費者的需要與欲求（Consumer wants and needs），不要再賣你所能制造的產品，而要賣某人確定想要購買的產品。
2． 暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所需付出的成本（Cost）。
3． 忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便（Convenience）以購得商品。
4． 最后請忘掉促銷。90年代的正確新字匯是溝通（Communications）。
前面談到的營銷代理商們，真正運用IMC的為數并不太多，而最常見的是對"多傳播技能"的運用，換言之，就是同時采用不同的傳播方式如廣告、直效營銷、PR等等來運作，但這并不能表示這些技能的運用都經過一個整合的管道，他們頂多在形象上達成整合，以不抵觸品牌或企業定位為最高指導原則。在前次我們做國窖酒成都市場推廣企劃就犯了這個錯誤，我們強調以整合營銷傳播為手段，但事實上就是"多傳播技能"的運用，沒能夠達到真正意義上的整合，未能得到客戶的認可也在情理之中。
通過理論與實踐的結合，我理解的整合營銷傳播除了應"Hear one voice"與"Speak with one voice"之外，還必須達到長期的關系營銷（Relationship Marketing），要與消費者維系久久不散的關系，有條不紊地與消費者進行適時適地的雙向溝通，更應該了解那些我們直接溝通的對象的反應，而這些反應能在我們下一輪的傳播活動時來調整計劃。做到真正的關系營銷，使消費者與廠商達到Win-Win(雙贏)的境界。
巴蜀新形象廣告傳媒股份有限公司供稿